Trendbericht Exhibition Design

Messen, Events und Ausstellungen nehmen in der Markenkommunikation einen wichtigen Stellenwert ein. Dabei spielen auch Design und Architektur eine immer wichtigere Rolle und werden zum wesentlichen Baustein der Inszenierung von Marken. Die Gestaltung von Räumen in Verbindung mit Aspekten der Kommunikation und neuen Informationstechnologien wird immer mehr zum Bestandteil von Integrated Brand Experiences.

Beeindruckende, ja geradezu opulente, Auftritte von Unternehmen überraschen auf Messen und Ausstellungen und machen Marken für die Besucher greifbar und erlebbar. Dabei stehen mehr und mehr die Marken im Vordergrund und zeichnen Visionen von Unternehmen oder greifen zukünftige technologische Entwicklungen und Transformationsprozesse auf. Gerade die Digitalisierung schafft unendliche Möglichkeiten und verändert die Arbeits- und Lebenswelten, aber auch das Kommunikationsverhalten von Menschen radikal. Genauso unendlich erscheinen die Möglichkeiten der Gestaltung und Inszenierung von Hallen, Räumen, Messeständen oder Außenflächen.

So wird es immer häufiger, dass Unternehmen ihre internen Transformationsprozesse, die durch technische Innovationen sowie ökologisch und wirtschaftlich nachhaltige Konzepte geprägt sind, im Rahmen von Messen und Ausstellungen in Szene setzen. Auch der Wandel von Marken und gesellschaftliche Entwicklungen finden in der Gestaltung klar ihren Ausdruck. Damit entstehen ganz neue Auftritte von Unternehmen und Marken, die zwar die Produkte zum Teil in den Hintergrund treten lassen, damit jedoch ein deutliches Statement für die Marke setzen. Die Markenkommunikation sowie die Markenwahrnehmung lassen sich so völlig neu interpretieren.

In diesem Sinne sind Messeauftritte künftig noch viel stärker als Gesamtkommunikationsaufgabe zu verstehen, die Marke, Produkt, Kommunikation und Netzwerke einschließen. Eine zentrale Entwicklung zeichnet sich dabei in einer zunehmenden Professionalität und Individualität der Architektur und des Designs ab. Zugleich zeigt sich aber auch mehr Verantwortungsbewusstsein und Bodenständigkeit bei der Gestaltung, was die gesellschaftliche Relevanz der Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation unterstreicht.

Die Basis der Studie bilden eine umfassende Sekundäranalyse, eine Fokusgruppendiskussion mit der Projektgruppe „Architektur“ des FAMAB e.V. sowie einzelne Experteninterviews. Die führenden Experten aus Agenturen mit Schwerpunkten im Bereich Architektur und Kommunikation brachten wichtige Erfahrungen, ihr Fachwissen und ihr Gespür für die Branche ein, so dass zukünftige Entwicklungen und Schwerpunkte diskutiert und hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Branche bewertet werden konnten. Kurz zusammengefasst, konnten folgende Entwicklungen im Bereich des Exhibition Designs identifiziert werden:

- Exhibition Design wird mehr und mehr als Gesamtkommunikationsaufgabe verstanden. Neben der räumlichen Gestaltung umfasst die Arbeit auch eine kommunikative Komponente, was sich im Begriff der „Kommunikationsarchitektur“ ausdrückt. Damit stehen Kommunikationsziele und die Markenidentität im Fokus und sind Ausdruck unternehmerischer Transformationsprozesse.

- Grundlegend ist ein Wandel im Exhibition Design zu beobachten, der sich auf drei Ebenen vollzieht. Messen sind durch einen „neuen Realismus“ gekennzeichnet. Das Thema „Effizienz“ spielt sowohl im Hinblick auf die Umsetzung von Gestaltungskonzepten als auch in der Kommunikation mit Besuchern eine zentrale Rolle. Die „Digitalisierung“ und die Möglichkeiten der Analyse großer Datenmengen eröffnen neue Optionen der Optimierung der Customer Journey. Zentraler Schwerpunkt liegt dabei in der Individualisierung von Informationen.

- Mediatektur statt Architektur bildet einen übergreifenden Trend und meint die mediale Inszenierung von Räumen, Formen und Informationen. Sie steht an der Schnittstelle zwischen Raum und Technologie und fokussiert den Einsatz multimedialer Werkzeuge.
Die vollständige Studie steht unter www.rifel-institut.de zum Download zur Verfügung.

Über das R.I.F.E.L.
Mit über 7 Mrd. Euro Budget in Deutschland nehmen Messen und Events einen bedeutenden Platz im Rahmen des Kommunikationsmarktes ein, ohne bislang adäquat wissenschaftlich begleitet zu werden. Hier setzt das Research Institute for Exhibition and Live-Communication (R.I.F.E.L. e. V.) an, das Anfang 2017 vom FAMAB Kommunikationsverband e.V. und Vertretern der Technischen Universität Chemnitz als erstes Forschungsinstitut der Live-Kommunikationsbranche auf internationaler Ebene gegründet wurde. Damit wurde der Grundstein für umfangreiche Forschungsarbeiten an der Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis gelegt. Ziele des Institutes sind die Versorgung der Branche mit aktuellen Forschungsergebnissen, die Sicherung einer wissenschaftlich fundierten, qualitativ kontrollierten Forschungsarbeit sowie die Stärkung der öffentlichen Wahrnehmung für die Branche durch die mediale Verbreitung von ausgewählten Forschungsergebnissen bei Kunden, Wissenschaft, potentiellen Mitarbeitern und Gesellschaft. Erarbeitet werden durch das Institut Trendstudien und Zukunftsszenarien zur Live Communication, Facts & Figures zu Markt, Akteuren, Technik, Rahmenbedingungen und zur Internationalisierung sowie Methoden zur Wirkungsforschung, um den Wertschöpfungsbeitrag der Branche besser bewerten zu können.