„Kraft braucht es bei jeder Veranstaltung – egal, ob Messe, Corporate Event, Konzert oder Kleinkunst“

Interview zur BrandEx-Verleihung 2021 mit Sabine Loos, Jan Kalbfleisch und Michael Hosang

In diesem Jahr ist alles anders beim BrandEx Award. Am 3. März ist es so weit: Der Stream von der Verleihung der Awards 2021 startet um 18 Uhr. Der „Abend unter Freunden“ wird live in die Wohnzimmer der Gäste gesendet. Die Anmeldung ist jetzt unter brand-ex.vidivent.de möglich. Die Kulisse bildet das Streaming Studio Berlin, das der diesjährige Hauptsponsor NIKKUS Digital Solutions gemeinsam mit den Kooperationspartnern Spreespeicher und KALUZA + SCHMID eingerichtet hat. Im Interview geben Sabine Loos (Messe Dortmund), Jan Kalbfleisch (FAMAB) und Michael Hosang (Studieninstitut für Kommunikation) einen Vorgeschmack auf die digitale BrandEx-Award-Zeremonie.

Die BrandEx-Jury hat für die Award-Verleihung aus 101 Einreichungen 38 Gewinnerprojekte der letzten Saison ausgewählt. Waren Sie erstaunt über die hohe Zahl der Einreichungen?
Michael Hosang: „Ja, in der Tat. Nichtsdestotrotz zeigt sich dadurch aber auch die Flexibilität vieler Branchenteilnehmer. Und die Lust und die Motivation sich auf neue Herausforderungen kreativ und digital einzulassen. Die Ergebnisse sprechen hier für sich.“

Die BrandEx Awards zeichnen die besten Projekte des Jahres in den Bereichen Live-Marketing und Markenarchitektur aus. Seit fast einem Jahr können Veranstaltungen nur noch stark eingeschränkt oder coronabedingt teils gar nicht mehr stattfinden. Wie hat sich die Branche mit ihren Bewerbungen darauf eingestellt?
Jan Kalbfleisch: „Die Zahl der Einreichungen ist vergleichbar mit einem ganz normalen Jahr. Einerseits zeigt das einmal mehr, wie anpassungsfähig unsere Branche ist. Andererseits müssen wir bedenken, dass die Corona-Pandemie uns erst zum Ende des ersten Quartals 2020 hierzulande mit voller Wucht traf und zahlreiche Events und Veranstaltungen dank Hygiene- und Sicherheitskonzepten auch im Herbst umgesetzt werden konnten. Unsere jüngste Kategorie ‚Formats‘, die schon lange vor der Pandemie konzipiert wurde, hat zudem den Nerv der Zeit getroffen und verzeichnet besonders viele Einreichungen. Speziell Agenturen, die bislang bei den Awards noch nicht vertreten waren, haben ihre Projekte in dieser Kategorie eingereicht, welche auf digitale Ansätze einzahlen.“

Was zeichnet die Gewinner in diesem Jahr aus? Wodurch konnten sie in der letzten Saison besonders punkten?
Sabine Loos: „Experiential Marketing ist längst zu einem der entscheidenden Treiber erfolgreicher Kommunikation gewachsen. Das zeigen die Bewerber und Gewinner in ihren umgesetzten Projekten. In den vergangenen Jahren ist die Branche rund um ‚Brand Experiences‘ kontinuierlich gewachsen. Ein wesentliches Merkmal, womit sie am meisten zu punkten vermag, ist ihre große Innovationskraft.“

Der diesjährige BrandEx Award steht unter dem Motto ;Die Kraft‘. Sehr passend, waren die letzten Monate doch auch ein Kraftakt für die Branche.
Michael Hosang: „Ein Kraftakt zwischen Hoffen und Bangen für jeden in der Veranstaltungswirtschaft Tätigen. Die Auftragsbücher waren Ende 2019 für die meisten Marktteilnehmer noch prall gefüllt. Mit der Pandemie kam die Schockstarre und mit ihr ein noch nie dagewesenes Schadenszenario. ‚Die Kraft‘ lässt Raum für Interpretationen – nicht nur in der Krise. Kraft braucht es bei jeder Veranstaltung – egal, ob Messe, Corporate Event, Konzert oder Kleinkunst. Wird man jedoch direkt mit einer Krise konfrontiert, entfaltet sich ebenfalls Kraft und sie kommt zum Ausbruch.“

In diesem Jahr wird bewusst auf die Auszeichnungen in Gold, Silber und Bronze verzichtet. Warum wurde dieser Schritt gewählt und welche Auszeichnung rückt 2021 in den Vordergrund?
Jan Kalbfleisch: „Wie das Motto ‚Ein Abend unter Freunden‘ schon erahnen lässt, steht dieses Jahr nicht der Wettbewerb im Fokus. Die herausfordernde Lage hat uns alle noch einmal näher zusammengeschweißt – Dieser Abend zeigt daher die Geschlossenheit der Branche. Die 38 prämierten Projekte erhalten den BrandEx Special Award in Weiß für ihre herausragenden Leistungen.“

Es wird eine besondere BrandEx-Verleihung 2021, jedoch keine klassische Award-Zeremonie wie wir sie aus der Vergangenheit kennen. Was erwartet Gewinner und Zuschauer am 03. März?
Michael Hosang: „Viel Leidenschaft, glückliche Sieger*innen, spannende Talk-Runden und eine technisch perfekte Umsetzung – eine kurzweilige, 90-minütige Zeremonie direkt ins Wohnzimmer der Teilnehmenden.“
Sabine Loos: „So kann in diesem Jahr die gesamte Branche via Stream hautnah dabei sein, wenn die herausragenden Projekte der Live-Kommunikation ausgezeichnet werden. Preisträger, Mit-Talker und Special Guests werden live dazu geschaltet. Und auch Interviews mit den Jurysprechern und ein Talk am Kamin sind weitere Bestandteile des Award-Streams. Moderiert wird der Abend von Aljoscha Höhn, der uns bereits zum Jahresauftakt durch das ‚RoadToBOE‘-Programm führte. Denn mit der BrandEx-Award-Verleihung geht auch unsere Plattform „RoadToBOE“ in die vierte Runde. Noch bis zur BOE RED am 09. und 10. Juni bietet die digitale Veranstaltungsreihe alle zwei Wochen eine neue Ausgabe – live und on demand.“

Der „Abend unter Freunden“ hat auch noch eine Überraschung zu bieten: die Präsentation der aktuellen Best of Best-Liste – kurz BoB. Was verbirgt sich dahinter?
Sabine Loos: „Das Ranking ermöglicht eine qualitative Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Award-Jahrgängen. Es basiert auf den Jurybewertungen der vergangenen Jahre. Berücksichtigung finden alle Nominierten. ‚BoB‘ als ‚Ewige-Besten-Liste‘ werden wir anschließend auf der BrandEx-Webseite veröffentlichen und künftig im Jahresrhythmus aktualisieren.“

Wie sehen Sie die Entwicklung des Nachwuchspreises bzw. der Nachwuchs-Area? In diesem Jahr haben Sie ja eine kreative Pause eingelegt. Gibt es bereits Planungen für die Youngsters auf der BrandEx 2022?
Michael Hosang: „Konzeptionell steigen wir zeitnah nach und mit den Erfahrungen der diesjährigen Ausrichtung der BrandEx wieder in unsere Überlegungen für das kommende Jahr ein. Die Verleihung des Fresh-Awards steht und fällt mit der Briefing-Gestaltung und der damit einhergehenden Begeisterung für die Teilnahme der Youngsters. Die Fresh-Area, welche bei den vergangenen Shows immer sehr gut besucht war, wird inhaltlich ein neues Leitthema erhalten – und somit auch die Ausgestaltung der Fläche zielgruppengerecht beeinflussen. Ob digital, hybrid oder live – wir freuen uns auf die Herausforderung.“

Die Branche schaut nach vorne, nach der BrandEx-Verleihung ist vor der BrandEx-Verleihung: Wo geht 2022 die Reise hin?
Jan Kalbfleisch: „Für eine verbindliche Gesamtvorschau auf das vierte International Festival of Brand Experience ist es zum jetzigen Zeitpunkt, noch mitten in der Corona-Ära, natürlich sehr früh. Uns ist aber enorm wichtig, dass wir der Branche am 03. März schon das Motto für kommendes Jahr mit auf den Weg geben können – als eines von vielen Highlights an dem Abend. Wir verraten nicht zu viel, aber möchten ein klares Zeichen an und für die Branche setzen, die auf eine Rückkehr zur Normalität in einer Post-Corona-Ära drängt.“

Michael Hosang: „Denn eine Normalität wie vor der Krise ist auszuschließen. Corona hat der Digitalisierung einen enormen Schub verliehen und digitale Formate haben an Zuspruch gewonnen. Die Arbeitswelt wurde radikal verändert. ,New Work‘ wird auch die Veranstaltungswirtschaft weiter verändern. Das Internet der Dinge, Künstliche Intelligenz, Blockchain: alles Entwicklungen, die an Bedeutung gewinnen. Nicht vergessen dürfen wir die Begegnungskultur, ohne die eigentlich alles nichts ist.“

Sabine Loos: „Ausschlaggebend für diese Begegnungskultur ist aber selbstverständlich die weitere Pandemie-Entwicklung. Live-Veranstaltungen wie der BrandEx Award im nächsten Jahr benötigen einiges an Vorlauf in der Planung. Daher ist der Zeitraum nach der digitalen Verleihung ganz entscheidend – weiterhin geltende Reiserestriktionen, eine etwaige Verlängerung des Veranstaltungsverbots oder ein nächster Lockdown dürfen keine anhaltenden Unwägbarkeiten mit sich bringen. Alle Akteure benötigen ein Höchstmaß an Planungssicherheit. Wir blicken zuversichtlich auf die kommenden Monate. Sowohl die anlaufenden Impfungen als auch verbesserte Teststrategien werden zu einer Wiederbelebung des Veranstaltungssektors beitragen. Auch die Politik kann und wird hoffentlich ihren Teil dazu beitragen. So wurde etwa der Vorstoß staatlicher Garantien in Form eines Schutzschirms positiv aufgenommen, der für diejenigen greift, die in ‚optimistischer Erwartung‘ für das zweite Halbjahr planen.“

International Festival of Brand Experience
Mit dem International Festival of Brand Experience (BrandEx) schaffen die Initiatoren BlachReport, Messe Dortmund, FAMAB und Studieninstitut für Kommunikation gemeinsam ein exklusives Forum für Eventmanager und -kreative, PR- und Kommunikationsspezialisten, Werber, Marketiers, Wissenschaftler, Serviceanbieter und den Nachwuchs aus den Segmenten Messe, Architektur und Live-Kommunikation – national und international. BrandEx besteht aus einem Kongress und der Verleihung der BrandEx Awards für die besten Projekte des Jahres in den Bereichen Live-Marketing und Markenarchitektur.