02.04.2012

Event-Klima 2012 belegt: Live-Kommunikation gehört zu den Gewinnern im Kommunikations-Mix

2012 überspringen die Gesamtausgaben für Marketing-Events erstmals die Marke von 2,5 Mrd. Euro; im Fünfjahreszeitraum von 2010 bis 2014 steigen die Ausgaben für Eventmarketing um 25%: Das sind zwei Kernaussagen der Studie Event-Klima 2012, die TNS-Infratest im Auftrag des Forum Marketing-Eventagenturen (FME) im FAMAB e.V. bereits zum vierten Mal durchgeführt hat.


2012 überspringen die Gesamtausgaben für Marketing-Events erstmals die Marke von 2,5 Mrd. Euro; im Fünfjahreszeitraum von 2010 bis 2014 steigen die Ausgaben für Eventmarketing um 25%: Das sind zwei Kernaussagen der Studie Event-Klima 2012, die TNS-Infratest im Auftrag des Forum Marketing-Eventagenturen (FME) im FAMAB e.V. bereits zum vierten Mal durchgeführt hat.

2,55 Mrd. Euro gibt die Deutsche Wirtschaft in 2012 für Marketing-Events aus, 2013 wird der Betrag um weitere 90 Mio. auf 2,64 Mrd. Euro steigen. Der Stern am Event-Himmel sind dabei die Public- und Consumer-Veranstaltungen, die sich an Konsumenten und die breite Öffentlichkeit richten. Waren sie bereits 2009 die „stärkste Kraft“, so setzt sich ihr Wachstum kontinuierlich fort. 2012 werden hierfür über eine Mrd. Euro ausgegeben, Tendenz steigend.

Auch sind sich die Experten sicher, dass in Zeiten immer stärker werdender Digitalisierung der Kommunikation dem persönlichen Kontakt eine erhöhte Geltung zukommt – und damit dem Event-Marketing. 84% der Befragten sehen eine wachsende Bedeutung des Eventmarketing im Zusammenhang mit Social Media. Im Zusammenspiel von Online-Aktivitäten und persönlicher Kommunikation, bei dem meist der Endverbraucher im Fokus steht, wird sich das Potential für Public- und Consumer-Events daher weiter verstärken. Auch wächst der Anteil der Direkten Wirtschaftskommunikation am Werbeetat der Unternehmen kontinuierlich. Durchschnittlich beträgt der Etat der Top-Spender in 2012 30 Mio. Euro. Hiervon werden 19% oder 5,7 Mio. Euro in Event-Marketing-Maßnahmen investiert. 47% der Ausgaben fließen in die Klassik (14,1 Mio. Euro), 13% in die Nicht-klassische Werbung, 12% in Sponsoring und 9 % in Messen. Damit fließen 2012 insgesamt 40 % der Etats in die Live-Kommunikation (Marketing-Events, Messen + Sponsoring), welche damit bei den Top-Spendern mit nur geringem Abstand hinter der klassischen Werbung folgt. Im Vergleich 2009 war es nur rund ein Drittel des Budgets. Im Mittelstand ist die Situation noch deutlicher: Von durchschnittlich 3,6 Mio. Euro Etat fließt mehr als die Hälfte in die Direkte Wirtschaftskommunikation.

Daher ist es nicht verwunderlich, dass drei Viertel der Befragten im Eventmarketing ein Marketing-Instrument der Zukunft sehen, 62% glauben, dass sich Eventmarketing weiter als Instrument der integrierten Markenführung entwickeln wird und 80% angeben, dass der Erfolg des Eventmarketings von seinem langfristigen, nachhaltigen Einsatz abhängt. 2007 glaubte noch ein Drittel der Befragten, dass Eventmarketing sich nur in einigen wenigen Branchen durchsetzen kann. Fünf Jahre später zeigt sich, dass sich das Eventmarketing in der strategischen Unternehmenskommunikation etabliert hat.

Diese Situation spiegelt sich auch in der wirtschaftlichen Situation der Eventagenturen wider: 50% der Event-Dienstleister bewerten ihre wirtschaftliche Lage in 2011 mit gut oder sehr gut, 2012 sind es sogar knapp 60% der Agenturen. Durch kontinuierliches Wachstum aber auch durch die Marktanforderungen sind Eventagenturen in den letzten Jahren durchschnittlich größer geworden. Setzte eine Agentur vor fünf Jahren noch 6,4 Mio. Euro um, liegt ihr Umsatz heute bei 8,8 Mio Euro. Das Agenturen eine gewisse Größe brauchen, hängt auch mit der kostenintensiven „Angebotserstellung“ zusammen. Im Schnitt gab 2011 eine Agentur 640.000 Euro für 26,2 Pitchteilnahmen aus, von denen drei Viertel nicht honoriert wurden. Dies bedeutet, die Finanzierung geht zu Lasten der Deckungsbeiträge und auf Kosten der Mitarbeiter. Event-Agenturen benötigen ein finanzielles Polster, um sich auf dieses Verfahren der Auftragsvergabe einzulassen. Positiv an dieser Stelle: 14 % der Top-Spender und 10% des Mittelstands arbeiten langfristig mit ihren Agenturen zusammen, 10% der Unternehmen lassen „weiche“ Faktoren wie nachhaltige Unternehmensführung oder Unternehmensethik in ihre Entscheidungen für oder gegen eine Agentur einfließen.

Die komplette Studie Event-Klima 2012 ist ab April 2012 in der FAMAB-Geschäftsstelle erhältlich. Die Kosten belaufen sich auf Euro 500,- (FAMAB-Mitlgieder Euro 290,-, FME-Mitglieder kostenfrei). Bestellung bitte per Fax (052 42 / 94 54 10) oder Mail (fme@famab.de) an das FME.

Event-Klima ist eine Expertenbefragung, die TNS-Infratest Hamburg im Auftrag des FME im FAMAB e.V. durchgeführt hat. Befragt wurden im Zeitraum vom 24. Oktober 2011 bis 16.Januar 2012 insgesamt 226 Unternehmen: Davon 119 der 500 Top-Kommunikationstreibenden in Deutschland, weitere 67 Mittelständler, die selbst Marketing-Events als Kommunikationsmaßnahme einsetzen sowie 64 Event- und Netzwerk-Agenturen. Hier können Sie einen Auszug aus der Studie Event-Klima 2012 ansehen.

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