FAMAB RESEARCH - Die Zukunft des Marketing

Die Direkte Wirtschaftskommunikation ist nach der klassischen Werbung das wichtigste Kommunikationsinstrument für deutsche Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern. Zu diesem Ergebnis kommt der FAMAB RESEARCH „Die Zukunft des Marketing“.

In einer unabhängigen Studie hat das Markt- und Sozialforschungsinstitut g/d/p im Sommer 2014 insgesamt 435 Unternehmen aus 28 Branchen befragt. Diese 28 Branchen, zu denen u. a. die Automobilbranche, Banken + Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, der Maschinenbau sowie die Hersteller von elektronischen und optischen Geräten gehören, investieren in 2014 insgesamt € 17,2 Mrd. in ihre Unternehmenskommunikation.

Hiervon entfällt ein Anteil von 39% (€ 6,9 Mrd.) auf klassische Werbung.  Mit € 4,3 Mrd. oder 25% folgt die Direkte Wirtschaftskommunikation – also Messebeteiligungen, Marketing Events, Showrooms, Brandparks und Kongresse auf Rang zwei. Mit deutlichem Abstand folgt die Online-Kommunikation mit 18% (€ 2,7 Mrd.) und die nicht-Klassische Werbung (Direktwerbung, VKF) mit 9% oder € 1,5 Mrd.

Aus den Etatplanungen der Unternehmen für 2015 lässt sich ein leichter Zuwachs der Kommunikationsbudgets auf € 17,5 Mrd. ablesen. Soweit die Etats in diesem Sommer bekannt waren, planen die Unternehmen, ihre Online-Aktivitäten deutlich zu verstärken. Alle weiteren Etatanteile von Kommunikationsmaßnahmen halten den Stand von 2014 oder nehmen leicht ab. Verdeutlicht wird durch die Studie auch: Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation unterstützen oder ergänzen andere Kommunikationsmaßnahmen. Dies geben 76 bzw. 73% der Unternehmen an. Unabhängige Planung von Live-Kommunikation erfolgt nur bei 27% der Befragten, und nur 6% geben an, dass in ihren Unternehmen Direkte Wirtschaftskommunikation andere Kommunikationsmaßnahmen ersetzt. Letztlich bedeutet dies, dass die Direkte Wirtschaftskommunikation kaum Einzug in die strategische Planung der Unternehmen findet, man nutzt sie als Add-on für oftmals bestehende Maßnahmen. Damit verschenken die Unternehmen kommunikatives Potenzial.
 
Betrachtet man die Etats im Einzelnen, die in die Direkte Wirtschaftskommunikation fließen, so machen vor allem Messebeteiligungen das Gros der Spendings aus. 68 % oder € 2,96 Mrd. fließen in Auftritte auf deutschen oder ausländischen Messen. An zweiter Stelle rangieren Events mit 18% (€ 0,79 Mrd.) der Ausgaben, gefolgt von Kongressen (8% oder € 0,35 Mrd.) und Showrooms/Brandparks mit (6% oder € 0,23 Mrd.) Insgesamt fließen in die Direkte Wirtschaftskommunikation € 4,33 Mrd. in 2014.

Der Blick auf einzelne Branchen verdeutlicht, wie unterschiedlich Kommunikationsetats eingesetzt werden. So sind es beispielsweise Telekommunikationsunternehmen und Onlinedienste, die den größten Anteil ihrer Spendings in die Direkte Wirtschaftskommunikation fließen lassen. Mehr als ein Drittel der Etats wird für Messen, Events, Kongresse und Brandparks ausgegeben. Was aber alle Branchen verbindet, ist die Tatsache, dass Messeauftritte bei den Ausgaben an erster Stelle stehen. In der Telekommunikationsbranche sind es über 50%.

Ganz anders verhält sich die Allfinanz. Nur 10% der Etats wird für Maß-nahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation ausgegeben, über 40% fließen in die klassische Werbung. Dies ist umso erstaunlicher, leiden Banken und Versicherungen doch unter enormen Vertrauensverlusten und sollten den persönlichen und direkten Dialog mit ihren Kunden suchen.

Eine Branche, die ihre Zielgruppe klassisch im Bereich des B2B hat, ist die Elektrotechnik/Optik/Feinmechanik, und diese setzt mit Überzeugung auf Messen. Rund 80% des überdurchschnittlich hohen Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation werden in Messen investiert.

Auch die Automobilindustrie, hier vor allem Zulieferer und Händler, setzen auf Direkte Wirtschaftskommunikation. Und auch hier sind es Messen, die an erster Stelle stehen. Weiter sind die Unternehmen besonders aktiv im Bereich des Sponsorings, was sie mit dem Finanzsektor verbindet.

Betrachtet man die Ausgaben für Messeauftritte, so ergibt sich ein einheitliches Bild für die Zukunft: Aussteller verstärken ihre Aktivitäten im Inland. Dieses Ergebnis ist von der Tendenz gleichlautend mit dem AUMA_Messetrend, bei dem 500 Unternehmen zu ihren Spendings auf deutschen und ausländischen Messen befragt werden.

Eine weitere Entwicklung lässt sich aus der Studie für das Eventmarketing ableiten: Public Events sind weiter auf dem Vormarsch. Was bereits das Event Klima 2012 andeutete, bestätigt der FAMAB RESEARCH jetzt nochmals: Unternehmen nutzen Live-Kommunikationsmaßnahmen verstärkt für die Ansprache von Consumern und nicht mehr nur im B2B-Bereich zur Erreichung von Corporates.

Der FAMAB RESEARCH „Die Zukunft des Marketing“ wurde 2014 erstmalig durchgeführt. Die Erhebung wird im nächsten Jahr weitergeführt.

Der FAMAB, Verband Direkte Wirtschaftskommunikation, ist als angesehener Kommunikationsverband das einzige Sprachrohr der Branche in Deutschland. Mit über 250 qualitätsgeprüften Mitgliedern repräsentiert er etwa 70% des Umsatzes, der mit Messeauftritten, Marketing-Events, Markenarchitektur und vernetzten Live-Kommunikationskampagnen in der Bundesrepublik getätigt wird. Seine Mitglieder konzipieren und organisieren kreative, mit allen Kommunikationskanälen vernetzte Maßnahmen, die ihren Nucleus in der Live-Kommunikation/Kommunikation im Raum haben. Mit dem FAMAB AWARD kürt er jährlich die Benchmarks der Direkten Wirtschaftskommunikation, mit FAMAB DAVID AWARD beleuchtet er das Potential, das im Nachwuchs der Branche steckt. Als Förderer nachhaltigen Wirtschaftens in der Branche hat er das Zertifikat „Sustainable Company powered by FAMAB“ etabliert und anlässlich seines 50. Geburtstags die FAMAB Stiftung gegründet.