Die Schweizer Unternehmen gewichten ihre Kommunikationsmaßnahmen neu. Die Bedeutung verlagert sich von der klassischen Werbung zu Kommunikationswegen wie Internet, Public Relations und Events. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der „Uniplan LiveTrends 2007“ in der Schweiz. Die Studie wurde zum ersten Mal in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketing und Unternehmensführung am Wissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel veröffentlicht. Bei der Umfrage gaben 295 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche führender Schweizer Unternehmen, davon über 35 Prozent auf Leitungsebene, Auskunft über Trends und Entwicklungen der Live Communication auf Messen und bei Events. Innerhalb des Samples sind Großunternehmen mit 35,5 Prozent vertreten. Der Mittelstand macht 50 Prozent der Befragten aus. Somit liefert die Studie sowohl für Großunternehmen als auch für den Mittelstand wichtige Benchmarkinformationen.

Verändert sich auch die Budgetverteilung innerhalb der Instrumente, so ist die Notwendigkeit der Vernetzung innerhalb des Marketingplans unter den Verantwortlichen unbestritten. „Was die Integration der Instrumente angeht, sind die Schweizer Unternehmen im europäischen Vergleich weit vorne“, erläutert Professor Dr. Manfred Bruhn, als Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung am Wissenschaftlichen Zentrum an der Universität Basel verantwortlich für die Studie. „Ein Drittel der Unternehmen verfolgt dieses Ziel bereits seit mehr als fünf Jahren.“ Trotz dieses positiven Ergebnisses sieht der Experte für Integrierte Kommunikation in der Praxis immer noch erhebliche Umsetzungsbarrieren. „Vor allem fehlendes Know-how, historisch gewachsene Strukturen und Bereichsegoismen verhindern eine echte Vernetzung“, so Bruhn.

Die Instrumente der Live Communication wie Messen und Events setzen die befragten Marketingmanager innerhalb des Kundenbeziehungszyklusses besonders dann ein, wenn es darum geht, ein Vertrauensverhältnis zu ihren Kunden aufzubauen, sie zu binden oder sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Hier stößt die klassische Werbung, deren Stärke vor allem im Erreichen von Markenbekanntheit liegt, an ihre Grenzen. Die Mehrzahl der Entscheider setzt die klassische Kommunikation daher zu Beginn der Kundenbeziehung ein. Nach Ansicht der Schweizer Manager erhalten die Marken, die die Instrumente der Live Communication konsequent in ihre Kommunikationsstrategie einbinden, zudem ein unverwechselbares Markenprofil und differenzieren sich dadurch vom Wettbewerb. Dabei sind es vor allem die weichen Faktoren wie „Mensch, Marke und Produkt“, die nach Ansicht der Entscheider für Differenzierung im Wettbewerb sorgen. „Vorausschauende Unternehmen investieren daher in ihr Personal und in eine die Kernbotschaften unterstützende Messe- und Eventkommunikation“, so Guido Maurer, Geschäftsführer von Uniplan in Basel. „Leider wird der Vor- und Nachbereitung der Live Communication noch eine viel zu geringe Bedeutung beigemessen. Die umfangreichen Möglichkeiten von Messen und Events bleiben daher oft noch ungenutzt.“

Dies gilt auch für die Erfolgsmessung. Unternehmen investieren hohe Budgets in die Live Communication, geben aber nur einen geringen Anteil für deren Monitoring aus. Lediglich ein Drittel der befragten Schweizer Unternehmen plant bereits bei Projektbeginn eine Messung des Erfolges mit ein. Das Kommunikations-Controlling wird mit Blick auf die Budgets aber immer wichtiger, um einerseits die Wirkung nachzuweisen und andererseits Verbesserungspotenziale offen zu legen.

Die Studie bietet noch weitere, aufschlussreiche Ergebnisse, die unter communication@uniplan.com angefordert werden können.